Marca: como se tornar indispensável para o seu público-alvo?

Você provavelmente já ouviu falar nos prêmios de “Top of Mind” que costumam premiar as empresas que estão no topo entre as mais lembradas pelo seu público-alvo. Entretanto, de acordo com a opinião do diretor de Branding da Cauduro Associados, Marco Antônio Rezende – em depoimento ao Portal Administradores – independentemente de se conquistar esse ou aquele troféu, certificado ou coisa que o valha, as organizações contemporâneas precisam ser mais vanguardistas ao antecipar tendências.

Faz-se necessário que o administrador moderno saiba enxergar para além das simples pesquisas de rua junto ao consumidor do produto em questão. Importante, estas enquetes sempre são, mas lembre-se: elas não são tudo.

“O segredo para fazer uma marca top of mind é a qualidade das ações de branding. Elas precisam ser únicas e relevantes para o consumidor”, destaca Marco Antônio. O especialista afirma também que as ações “precisam ser estratégicas e duradouras, ir muito além de uma simples campanha de publicidade, trimestral ou semestral. A marca precisa falar uma linguagem consistente e integrada. E, principalmente, a marca precisa ser verdadeira, sempre verdadeira”.

O executivo revela ainda que há dois caminhos que auxiliam na construção de uma marca top of mind. O primeiro advém da chamada base quantitativa. Neste processo, a identificação do consumidor com a marca acontece em três níveis diferentes: aspecto real, atratividade e certeza antecipada. Se levarmos em consideração o aspecto real, o consumidor observará especialmente se a marca é funcional e se oferece um preço adequado aos seus atributos e uma durabilidade significativa.

Um exemplo constantemente mencionado é o da Tramontina – fabricante de utensílios para a cozinha. Desde o início, em 1911, o principal produto da Tramontina ressaltou atributos como inovação, design e, especialmente, o material 100% inoxidável, que não enferruja.

Por outro lado, a atratividade está diretamente relacionada à emoção, ao objeto de desejo. Um exemplo aparentemente simples, mas que ilustra muito bem este conceito, é a escolha de um legume ou uma fruta numa feira livre. Observamos a cor, o aspecto, o formato, o brilho e, por fim, escolhemos aquele alimento que parece mais atrativo.

Em uma última etapa da base quantitativa encontra-se a certeza antecipada. Neste momento, o consumidor se vale de tudo o que aprendeu sobre o produto – seja por meio de pesquisa, indicações de amigos ou mesmo do próprio comercial na televisão – para levar, com segurança, aquele item para casa.

Quando há certeza antecipada, não há muito o que se pensar ou escolher. Rejeita-se o similar, pois a marca em questão já se estabeleceu como a sua preferida, independente, da qualidade do concorrente – que pode até ser superior. Como exemplo, podemos citar uma garrafa lacrada de Coca-Cola ou uma lasanha congelada da Sadia. Ao atender positivamente aos três níveis da base quantitativa, é criada o pilar para a identificação do consumidor com a marca.

Para Marco Antônio Rezende, todos os aspectos levantados têm a sua importância no momento da escolha do cliente e precisam caminhar juntos. “Os três fatores influenciam o consumidor como um todo. Exprimem os três registros da psique humana. Atuam por igual. Quando um deles falha, a marca passa a ser um simples logotipo, deixa de ser capaz de determinar as atitudes e os comportamentos do consumidor”, afirma.

A forma como uma marca se apresenta também é fundamental. Não há como perceber bem um negócio se ele não se apresenta bem. Entram aqui os chamados fatores qualitativos. Nesse sentido, Rezende apresenta alguns critérios que devem ser considerados para que a marca apareça bem na fita, como se diz usualmente na gíria.

Segundo o especialista, “originalidade, qualidade de percepção, beleza, capacidade de comunicar a essência da marca e, principalmente, a qualidade da recepção dos consumidores” são fatores indispensáveis na hora de definir o design de uma marca.

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